пятница, 9 декабря 2011 г.

Не путайте креатив и рекламу!

Я люблю хорошую рекламу. Совсем недавно писал о том, что меня с ней связывает. Когда я только начал увлекаться рекламой, в моей голове постоянно крутилось слово “креатив”. Я не мыслил хорошую рекламу без креатива. Для меня это были синонимы. Но со временем, эйфория проходит, и начинаешь различать истинные очертания предметов. Появляется понимание, что если реклама не продает (даже будь она самой креативной на свете и призером сотни конкурсов), то это плохая реклама.
Пост обязан рекламной компания Microsoft Zune. Все началось со случайного просмотра следующего ролика:

На тот момент я совсем не знал, что такое Zune. Сам ролик привлек оригинальностью, забавным сюжетом, одним словом - он меня “зацепил”. Но что интересно: желания посмотреть, что же такое “Zune” не возникло, я продолжил перебирать следующие работы с тегом “Zune art”. Вот наиболее яркие:



Еще посмотрите этот, этот, и этот ролики. Честно, я был под впечатлением! Буйство красок, эмоций, непредсказуемый сюжет - я пересматривал их еще и еще. В конечном итоге, захотелось узнать, что же они рекламируют, и... И Zune. Я бы скорее принял эти ролики за призыв к легализации ЛСД, но у меня и в мыслях не было, что они могут рекламировать сервис Microsoft. Ни малейшего намека на бренд или продукт. Практически сразу вспомнилась реклама сухариков “Хрустим”:
“Zune Art”, как и “Хрустим” за уши притянули ролики к бренду. Отражение продукта в рекламе полностью отсутствует. Есть интересный видеоматериал, сделанный с любовью, но с таким же успехом его можно было приобщить к любому товару. Сравнения ради я нашел подборку рекламных видео iTunes+iPod. Взгляните:



Эти ролики тоже яркие и запоминающиеся, но у них есть несколько отличительных особенностей: во-первых, они выдержаны в едином стиле, и когда мы видим танцующие силуэты и белые наушники, то сразу думаем об iPod, а во-вторых, и это самое главное, в  роликах представлен продукт, во всех! Пусть он лишь слегка обозначен, но он присутствует. Ролики не обезличены. Вспомните рекламные компании Coca-cola, Pepsi, Volkswagen. Действо разворачивается вокруг рекламируемого продукта, в то время как в Zune все завязано на ассоциациях и сравнении. Идея иносказательности сама по себе не плоха, но слабо представляется, что молодежь, увидевшая такой рекламный материал будет задумываться о его глубоком смысле.
Так какова же роль креатива в рекламе? Стоит ли на него полагаться и считать “серебряной пулей”, обеспечивающей успех? Классик рекламной индустрии Дэвид Огилви по этому поводу высказывался так:
Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его “креативности”, то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: “Как красиво он излагает свои мысли!”. Но стоило сказать несклько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: “Пойдем побем Филиппа!”
Согласитесь, хорошо сказано! Креатив может помочь распространению рекламного материала, вызвать положительные эмоции (а если требуется, и отрицательные), но сама по себе он не способен продать продукт, повлиять на выбор покупателя. Креатив - это такая присадка в двигатель машины под названием “реклама”. Но даже самая классная присадка не способна сдвинуть машину с места.
P.S.: если вы задались вопросом “а из чего же тогда состоит хорошая реклама? как сделать рекламную акцию успешной?”, то обязательно прочтите вот эти книги о рекламе.

Комментариев нет:

Отправить комментарий